Какая информация важна для маркетинговых служб. Маркетинговая служба предприятия. Сущность и принципы маркетинга
Существуют две разновидности системы планирования структуры управления маркетингом: жесткая (формализованная) и гибкая (ситуационная).
При жесткой структуре круг обязанностей работников строго определен контрактом. Работник не обязан выполнять работу без должностной инструкции. Усилена концентрация и спецификация руководства. Действует множество формальных положений. Такие структуры эффективны в стабильной внешней среде. Жесткая система основана на принципе периодического принятия вида структуры с установленным сроком ее действия. Это позволяет компании иметь четкие, стабильные критерии деятельности на весьма длительный период. Недостатки ее заключаются в том, что она не может вовремя учесть и использовать изменения рыночной ситуации.
Мягкая (ситуационная) структура применяется в изменяющихся условиях. Она менее специализирована, преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определен примерно, и работник обязан выполнять любые указания, связанные с основной работой. Приветствуется творческий подход к решению возникающих проблем. Мягкость организационной структуры благоприятна для новшеств. Например, в Германии, США и Великобритании преобладают жесткие структуры, а в Японии значительное место занимают гибкие.
Гибкая система структуры устраняет привязку к плановым периодам и может менять деятельность компании достаточно произвольно но мере возникновения изменений на рынке и в самой компании. Она позволяет оперативно и гибко реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает компанию четких, стабильных целевых установок в деятельности. Маркетинговые структуры могут быть гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении маркетинговой стратегии. Важным условием для этого является наличие информации о внутреннем состоянии дел на предприятии и внешней среде маркетинга, которая представлена демографическими, политическими и культурно-историческими факторами.
В процессе развития маркетинговых структур, адаптации их к изменениям во внутренней и внешней среде и особенно под влиянием конкурентной борьбы появились вертикальные маркетинговые системы.
Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) - это по существу альтернатива традиционным каналам сбыта продукции. Обычный канал сбыта состоит из независимого производителя продукции, нескольких (или одного) оптовых, а также розничных торговцев. Каждая организация, являющаяся составной частью традиционного канала сбыта, стремится извлечь максимально возможную прибыль, иногда даже в ущерб всей системе товародвижения, не имея при этом никакого контроля над деятельностью остальных членов канала сбыта.
Вертикальная маркетинговая система - это интеграция таких производств, организаций оптовой торговли, магазинов, которые могут быть независимым бизнесом. Это система, в которой предприятие (компания), занимающееся ключевым (основным) производством, обладает властью и возможностью контролировать предприятия и организации, осуществляющие дополнительное производство или сбыт продукции. В настоящее время известны несколько типов вертикальных маркетинговых систем.
Корпоративные ВМС используются в том случае, если интегрированное производство продукции и ее распределение по каналам сбыта находятся в единичном владении.
Договорные (контрактные) ВМС могут быть грех видов:
- организации держателей торговых привилегий;
- добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков;
- кооперативы розничных торговцев.
Для первого вида характерно то, что владелец привилегии объединяет в своих руках последовательные процессы производства и каналы товародвижения. Существуют три формы привилегий. Первая - розничные держатели привилегий под эгидой производителя. Вторая - оптовые держатели привилегий под эгидой производителя. Эта форма применяется в сфере торговли безалкогольными напитками. Третья - розничные держатели привилегий под эгидой фирмы услуг. При втором виде договорных ВМС оптовый торговец организует добровольное объединение независимых розничных торговцев, разрабатывает программу, в кот орой предусматриваются обеспечение экономичности закупок, стандартизация торговой практики с целью эффективной конкуренции с другими каналами товародвижения. Для третьего вида характерно объединение розничных торговцев в кооперативы. Участники подобного объединения закупают продукцию через кооператив, вместе организуют рекламу товаров. Получаемая прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально.
Управляемые ВМС - производитель ведущего товара добивается сотрудничества и поддержки со стороны продавцов этого товара. Последние выделяют торговые площади, организуют экспозиции товаров, проводят меры по стимулированию сбыта и политике цен.
При консолидации интегрированное производство и сбыт продукции осуществляются подразделениями предприятия, филиалами или дочерними фирмами.
Квазивертикальная интеграция применяется в том случае, если интегрируемые производство и сбыт продукции осуществляются соответственно независимыми предприятием и сбытовой сетью, но под контролем ведущей фирмы. Контроль обеспечивается долговременным контрактом и целым набором услуг, предоставляемых ведущей фирмой. При квазивертикальной интеграции используются три модели сбытовой политики: использование контрактов об исключительной продаже продукции данного предприятия; избирательная реализация; универсальный сбыт. Избирательная реализация характеризуется тем, что через интегрированную сбытовую сеть продаются товары не только данной, но и других фирм, но в ограниченном количестве. При универсальном сбыте через интегрированную сбытовую сеть реализуются товары разных предприятий.
Квазивертикальная интеграция имеет ряд достоинств для производителей продукции:
- отпадает необходимость входного контроля деталей и узлов, поступающих от интегрируемых предприятий;
- становится возможным планирование производственно-хозяйственной деятельности, способствующее снижению издержек, сокращаются запасы деталей;
- своевременно внедряется новая технология;
- объединяются общие усилия в расширении производства;
- возможна быстрая разработка продукции;
- цены на товары поддерживаются на нужном уровне, а продвижение товаров на рынок достигается с меньшими издержками;
- устраняются перерасходы при транспортировке, на рекламу, обеспечивается быстрое распространение информации о новых видах продукции;
- обеспечивается качественное послепродажное обслуживание;
- интегрируемые каналы облегчают выход новых товаров.
Служба маркетинга ведет исследование рынка, потребителей, конкурентов, макро- и микросреды функционирования фирмы; организует производство нового товара или новых моделей выпускаемой продукции; разрабатывает маркетинговые стратегии и программы; организует сбыт, продвижение товара, сервис и обмен информацией; принимает решения по материально-техническому и финансовому обеспечению программы маркетинга.
В условиях современной непредсказуемой экономики, несмотря на урезанные бюджеты и драматические колебания на рынке, компании ищут новые способы сохранить маркетинговый импульс. Высшее управленческое звено компании понимает, что в таких обстоятельствах нельзя замораживать маркетинговую деятельность, особенно если цель фирмы - получение долгосрочной устойчивости бизнеса. При ограничении денежных средств и ресурсов многие компании отдают функции маркетинга сторонним компаниям. Такие известные бренды, как Coca-Cola, L’Oreal, Toyota функции маркетинга, рекламы, корпоративных коммуникаций и дизайна отдают на аутсорсинг, экономя усилия и время.
Аутсорсинг - перевод внутреннего подразделения или подразделений предприятия, а также всех связанных с ним активов в организацию поставщика услуг, предлагающего оказывать некую услугу в течение определенного времени по оговоренной цене.
Большие рекламные агентства и маркетинговые департаменты крупных корпораций подвергаются сокращениям, и в маркетинговой индустрии появилось большое количество фрилансеров и небольших агентств, в которых работают талантливые эксперты в области маркетинга и дизайна. Эти специалисты готовы привлечь и привязать к себе клиентов с уже существующих и перспективных рынков. Каждый из этих профессионалов работает в уникальной нише, обладает тем или иным уровнем креативности и опыта. Преимущества и ценности аутсорсинга очевидны из табл. 6.2, где сравнивается персонал и внешний консультант.
Таблица 6.2
Преимущества и ценности аутсорсинга маркетинга
Персонал |
Внешний консультант |
Материально зависим от работодателя как от единственного источника дохода |
Финансовая ответственность в пределах контрактных сумм; определенная зависимость существует в рамках заключенного контракта, но нет принципиальной зависимости от организации, гак как данный проект не является единственным |
Административно зависим; при организации процессов и ведении работ зависит от позиции руководителя, его взглядов и убеждений; зависит также от системы субординации в организации |
Административно независим; система субординации не оказывает никакого влияния на ход организации процесса и ведения работ |
Находится под давлением внутренних взаимоотношений, так как является составным элементом организации; вынужден считаться с принятыми в организации условностями и неформальной системой влияния и власти. Нет возможности тщательной проработки и реализации пр. |
Свободен от внутренних обязательств и условностей, отсутствует бремя внутриорганизационных взаимоотношений. Объективен и не предвзят |
При разработке программы изменений зависит от субъективных принципов, убеждений и позиции руководителя, зачастую вынужден считаться с позицией топ-менеджеров |
При разработке программы опирается на субъективные принципы, убеждения, позиции, личные отношения с руководителем и топ-менеджерами, но на принципиальный подход к разработке и реализации изменений (их последовательности) эти отношения и оценки влияния не оказывают |
Имеет личные интересы в организации |
Не имеет никаких личных интересов в организации |
Окончание табл. 6.2
Персонал |
Внешний консультант |
Всецело работает на организацию |
Нанимается для выполнения определенных задач на определенный период |
Невысокий, по сравнению с внешними консультантами, уровень оплаты услуг (заработная плата). Низкий уровень заработной платы не является для руководителя той ценой и ценностью, на которую следует обращать серьезное внимание |
Высокая стоимость услуг - это критерий внутренней готовности к изменениям и импульс этих изменений, так как руководители уделяют особое внимание хорошо оплаченным процессам, их стоимости и ценности для организации |
Длительное время реализации изменений |
За счет командной работы обеспечивается нормальный временной период реализации проекта, зависящий от многих факторов (сложности бизнеса, состояния предприятия и т.д.) |
Разбирается в особенностях и Toi I костях биз1 ieca (oprai i изаци и); понимает текущие процессы; знаком с фактами и тенденциями в организации, понятна причинно-следственная связь тех или иных событий; знаком с системой формальных и неформальных отношений |
Зачастую незнаком с бизнесом клиента, и время на его освоение фактически оплачивается клиентом. Требуется достаточно много времени, чтобы добросовестно разобраться со всеми особенностями организации клиента |
Внутренний консультант работает, как правило, один. Даже при осмыслении развития всех системных элементов организации быть профессионалом во всех областях непросто |
Работает в команде, объединяющей узких специалистов-профес- сионалов; при необходимости привлекает партнерские организации. Таким образом, обладает возможностью решать задачи любой степени сложности |
«Выпадение» из процесса (болезнь, увольнение) внутреннего консультанта фактически останавливает процесс изменений |
Возможность замены специалиста обеспечивает непрерывность процесса |
В основе - личный опыт, ограниченный периодом работы в компаниях |
Обладают большим опытом решения подобных задач в других организациях |
В основе - личный опыт, теоретическая подготовка |
Владеет методиками и технологиями, которые постоянно развивает |
Ведет поэтапное системное развитие организации |
Решает определенные задачи на определенном этапе |
В России появилось огромное многообразие различных форм управления маркетинговой деятельностью от крупнейших холдингов, консорциумов, транснациональных корпораций, народно-промышленных компаний, торговых центров до мелких кооперативов, магазинов, агентств и многих других новообразований.
Динамичные преобразования в мировой экономике инициируют различные формы интеграции фирм и компаний. Результатом консолидации отечественных и зарубежных компаний как раз и явилось большое количество новых организаций с использованием механизмов вертикальной и горизонтальной интеграции.
СЛУЖБА МАРКЕТИНГА - – совокупность подразделений предприятия, занимающихся планированием объема продаж, анализом действующих рынков с точки зрения спроса, цены, возможностей конкурентов и т.п … Краткий словарь экономиста
Служба волонтёров Государственного Эрмитажа программа Государственного Эрмитажа, объединяющая иностранных и российских студентов в молодежную организацию, которая предоставляет возможность всем желающим на практике познакомиться с работой… … Википедия
СЛУЖБА, МАРКЕТИНГОВАЯ - специальное подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга … Большой экономический словарь
Пресс-служба - (Press office) Содержание Содержание 1. Понятие пресс службы 2. Задачи пресс службы 3. Функции пресс службы 4. Характер взаимоотношений пресс службы и СМИ 5. Правила взаимодействия пресс службы со СМИ 6. пресс службы в - это служба,… … Энциклопедия инвестора
Государственная Служба Охраны Державна служба охорони Страна … Википедия
Связать? была организована в университете весной 2000 года с целью изучения общественного мнения студентов, преподавателей, работников СГМУ по различным проблемам и разработке предложений по их решению. Организовал и возглавил социологическую… … Википедия
МСМ - международная система мониторинга ОДВЗЯИ МСМ метод сквозной металлизации Словарь: С. Фадеев. Словарь сокращений современного русского языка. С. Пб.: Политехника, 1997. 527 с. МСМ Московский союз музыкантов Москва, муз … Словарь сокращений и аббревиатур
Административный район Металлургический Страна РоссияРоссия … Википедия
Год основания 1931 Ключевые фигуры Мамаев Геннадий Александрович генеральный директор Тип Публичная компания … Википедия
ЭМСЗ «ЛЕПСЕ» Год основания 1931 Ключевые фигуры Мамаев Геннадий Александрович генеральный директор Тип Публичная компания … Википедия
Книги
- Основы предпринимательства. Словарь-справочник , . Содержание и структура словаря-справочника отражают основные аспекты и логику предпринимательства, а именно: организационно-правовые формы (правовой статус) предприятий; стратегию и тактику…
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Задачи и функции службы маркетинга, ее взаимодействие с другими подразделениями предприятия. Основные типы организационных структур маркетинговых служб. Маркетинговая характеристика предприятия, анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия.
курсовая работа , добавлен 13.08.2011
Понятие и значение маркетинговой службы предприятия. Структура и основные направления деятельности. Стратегический подход к маркетингу. Анализ и контроль. Концепция социально-этического маркетинга. Создание современных служб маркетинга.
курсовая работа , добавлен 06.02.2007
Общая характеристика коммерческой работы по оптовой продаже товаров на предприятии ООО "Донер". Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга предприятия. Рекомендации по совершенствованию организационной структуры маркетинговой службы.
курсовая работа , добавлен 26.12.2012
Характеристика факторов маркетинговой микросреды. Структура службы маркетинга, оценка качественного состава сотрудников службы РУП "МТЗ". Задачи, функции службы, оценка уровня ее работы. Обоснование сильных и слабых сторон в работе службы маркетинга.
контрольная работа , добавлен 02.10.2010
Место маркетинга в системе управления предприятием. Основные цели и виды маркетинговых служб. Функции и задачи службы маркетинга на предприятии. Показатели эффективности предприятия. Предложения по усовершенствованию службы маркетинга ОАО "Владхлеб".
курсовая работа , добавлен 21.12.2013
Изучение системы построения маркетинговой деятельности на предприятии. Понятие маркетинга, его виды и функции. Роль маркетинга в деятельности предприятия. Место маркетинговой службы в организационной структуре. Маркетинговое планирование на предприятии.
курсовая работа , добавлен 04.03.2010
Основные понятия маркетинга и пути повышения эффективности предприятия. Маркетинговая политика предприятия, понятие и принципы маркетинговых исследований. Функции и структура службы маркетинга, улучшение организации рекламной деятельности предприятия.
курсовая работа , добавлен 11.01.2011
Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить:
сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;
подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;
активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта;
Функции службы маркетинга
Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на предприятии всех функций маркетинговой деятельности. В типовом наборе они могут быть представлены в следующем виде.
1. Комплексное изучение рынка включает:
исследование и анализ основных показателей рынка (емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);
прогнозы развития спроса (долго - и краткосрочные);
изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);
изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);
сегментацию рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование;
определение "ключевых факторов успеха" и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинга-микса);
разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.
2. Формирование продуктовой (товарной) политики предприятия предполагает:
разработку продуктовых линий и ассортимента товаров;
оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности товаров;
подготовку предложений по разработке новых товаров;
развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.
3. Определение ценовой политики предприятия означает:
выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние спроса, конкурентной среды;
разработку системы стимулирующих цен.
4. Создание каналов распределения и выбор методов продажи товаров охватывает:
формирование каналов распределения;
выбор торговых посредников;
анализ и прогноз объема и структуры продаж;
разработку форм и методов реализации товаров (прямые продажи, персональные продажи, продажи с использованием информационных технологий и т.д.).
5. Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком включает:
подготовку маркетинговых обоснований проведения рекламных кампаний, "PR-кампаний";
участие в престижных некоммерческих мероприятиях ("паблисити");
проведение выставок, презентаций, демонстраций;
поощрение покупателей; стимулирование работников сбыта и продавцов;
формирование положительного имиджа предприятия.
Права службы маркетинга
Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение руководству предприятия:
планы (программы, проекты) маркетинга на долго-, средне - и краткосрочные периоды;
предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия;
предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий предприятия.
Служба маркетинга разрабатывает и согласовывает:
финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в службу маркетинга;
проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности предприятия.